LTV e CAC: por que essas métricas são tão importantes?

Descubra se a estratégia de adquirir e manter seus clientes está sendo saudável para sua empresa.

Todo cliente tem um ciclo de vida em sua empresa, no qual você passa por um processo para adquiri-lo e mantê-lo, até o momento em que ele rompe a relação com sua empresa. Dentro desse ciclo, existem duas métricas muito relevantes, o LTV e o CAC, que, respectivamente, significam: Lifetime Value (valor do ciclo de vida) e Customer Acquisition Costs (custo para aquisição de clientes).

A relação entre essas duas métricas é importante para que você possa definir melhor a sua estratégia de prospecção e também a sua estratégia para manter um cliente que não consome tanto seu produto ou serviço. O primeiro passo rumo ao desempenho de um cliente é calcular seu [ticket médio](Descubra se a estratégia de adquirir e manter seus clientes está sendo saudável para sua empresa. ) e ver o quanto esse cliente deu de retorno, comparado ao seu investimento para adquiri-lo.

Caso o valor para conquistar um cliente seja maior que o retorno que ele te dá, é o momento de ligar o alerta e repensar algumas decisões. As estratégias de marketing podem estar equivocadas e direcionadas para o público ou lugares errados, o que faz com que os valores fiquem elevados e longe das expectativas da empresa.

Entendendo o CAC

O cálculo do CAC é realizado com todos os custos operacionais e de marketing. Entram na conta, por exemplo, a mão de obra contratada para trabalhar no call center de vendas ou até mesmo na equipe que cuida das propagandas de ADS. Afinal, esses são esforços para adquirir clientes, incluindo investimentos em qualquer propaganda, seja ela offline ou online.

Com o valor do investimento em mãos, você irá dividi-lo com o número de clientes conquistados. Se o seu investimento ao longo de 4 anos foi de R$8.000 e você conquistou 8 clientes, seu CAC nesse período foi de R$1.000.

Entendendo o LTV e a relação com o CAC

Aqui, temos a relação do quanto de receita esse cliente específico irá dar para sua empresa durante o tempo que ele estiver com você. Existem duas possibilidades nesse quesito: ele pode ser fiel e usar o seu produto ou serviço com muita regularidade e, consequentemente, te dar muito lucro, ou pode ser fiel e utilizar esporadicamente. Será que o custo para conquistá-lo valeu a pena?

O cálculo dessa operação é feito da seguinte maneira: você pegará o valor de ticket médio e irá multiplicá-lo pelo número de compras que ele realizou durante aquele ano específico. Esse valor será multiplicado pelo número de anos em que ele foi o seu cliente.

Por exemplo, vamos supor que o ticket médio dele seja R$200,00 e, durante um ano, ele comprou 3 vezes, com o mesmo valor de ticket médio, ao multiplicar, temos R$600. Agora supomos que esse valor se repita nos 4 anos em que ele foi seu cliente, ao multiplicarmos 600x4, temos um LTV de R$2.400 para esse cliente.

Partindo para a relação entre as duas métricas, é preciso calcular se o seu LTV está sendo maior que o seu CAC. Você pegará o exemplo acima, em que tivemos um CAC de R$1.000, e, agora, um LTV de R$2.400. Essa empresa soube investir e está indo muito bem financeiramente.

Ficar de olho nas métricas é essencial para que a saúde da empresa esteja sempre em dia. Os números sempre falam o que precisamos saber, ele é um aliado valioso para que a empresa sobreviva por anos, basta prestar atenção no que está dizendo e confiar em sua palavra. Afinal, os números nunca mentem.