CLV: Conheça a métrica que vai prever seus possíveis ganhos

Entenda o que é o Customer Lifetime Value e como você deve calculá-lo para obter bons resultados em sua empresa.

O tempo de vida do cliente em uma empresa pode ser longo ou curto e os custos de aquisição por ele precisam ser justificados ao fim desse ciclo de vida. O Lifetime Value, LTV, é uma das métricas mais conhecidas quando falamos desse ciclo, mas existe outra muito importante que vai te auxiliar muito, o CLV.

O CLV é uma métrica que vai estabelecer uma possível margem lucro que a sua empresa terá durante a vida útil do cliente. Como é uma previsão, o cálculo estabelece um período de tempo para esse novo cliente e são incluídos os gastos para aquisição, o CAC, e demais despesas que o departamento de marketing tem, como investimentos para fidelização de clientes a longo prazo.

É recomendável que o cálculo desse indicador de Customer Lifetime Value (CLV) seja feito com no mínimo um ano. Utilizar um período de tempo menor, na busca por números altos e inflados, pode trazer frustrações e prejudicar a empresa a longo prazo.

A Importância do CLV

Toda métrica tem sua importância e valor. Ao calcular o LTV, você tem, por exemplo, uma métrica que indica se você está no caminho certo referente a estratégias de aquisição de clientes. O CLV também se encaixa nesse contexto de investimento, com uma responsabilidade até maior.

Enquanto o LTV indica se o caminho está certo, o CLV é quem vai te indicar o caminho. Através do valor obtido aqui, você vai definir suas estratégias de marketing e investimentos. Esse número te dará indicativos preciosos e, por esse motivo, deve ser calculado com muita responsabilidade.

Os termos podem ser parecidos por se unirem em um único propósito, mas vale destacar a diferença. O LTV irá calcular o tempo de vida de um cliente real, que passou por todo o ciclo. Por outro lado, o CLV irá prever o que seu novo cliente irá gastar, baseado em estudos comportamentais de antigos clientes.

Como calcular o Customer Lifetime Value

Empresas com mais tempo no mercado tendem a ter mais facilidade com esses cálculos. Isso ocorre porque o CLV é baseado em suposições. Portanto, se você tem em seu banco de dados o referencial de clientes, você terá uma base palpável para conseguir ser mais certeiro em suas prospecções.

O cálculo base para o CLV é bem simples. Primeiro, é preciso que ter o valor do LTV e a porcentagem da margem de lucro de sua empresa. Você irá multiplicar esses valores para obter o CLV.

Analisando friamente, a conta pode parecer simples demais, não é? Você pode estar se perguntando porque estamos chamando tanto a atenção quanto à responsabilidade. Acontece que os números obtidos para a realização desses cálculos precisam ser responsáveis.

Você não pode pegar uma margem de lucro alta, baseado em um curto período, pois isso pode prejudicar o valor final do CLV. Imagine que a porcentagem de margem de lucro de sua empresa ao longo do ano é de 30%, mas que, em dois meses, foi de 50%. Da mesma forma que o LTV proposto ao longo do ano é de R$ 500, mas que, em dois meses, foi de R$ 800.

O cálculo com números inflados ficaria assim: 800 x 50% = 400. Com essa perspectiva de R$ 400, você investirá pesado, mas quando fazemos o cálculo baseado em um ano, temos essa conta: 500 x 30% = 150. O valor obtido não chega nem à metade do anterior, e você pode acabar cometendo uma série de equívocos.

Mesmo que a métrica utilize valores sólidos, ela é baseada em suposições, e uma vai puxando a outra. Os números obtidos podem te ajudar a estabelecer uma meta de investimento e mostrar um caminho baseado no comportamento, mas, dependendo do segmento, o mercado pode ser instável, portanto, é preciso que haja um monitoramento constante.

Contudo, por ser uma métrica baseada no ciclo de vida, a melhor maneira de obter bons resultados é conseguindo uma boa taxa de fidelização de clientes, melhorando seus produtos e serviços para que cada cliente escolha ficar e prolongue o valor da sua vida útil. O segredo para o sucesso das empresas segue sendo o foco na base de clientes. É fidelizando que se vai longe.