Jobs to be done: um ferramenta prática de gestão voltada para as necessidades do cliente

Entenda por que as pessoas consomem o que consomem e saiba como categorizar, definir e organizar as necessidades delas para atendê-las de forma cada vez mais inovadora.

Você sabia que cerca de 90% das novas empresas vão à falência, sendo 10% já no primeiro ano? A razão número um para o fracasso (42%) é a leitura errada da demanda do mercado.

Idealmente, todos os envolvidos nos projetos da empresa, independentemente da área de atuação, deveriam compartilhar um entendimento comum sobre quais são as necessidades do cliente e o que não está sendo atendido. Porém, esse alinhamento e foco quase nunca são alcançados.

O principal motivo para isso é que as empresas tendem a focar em suas próprias criações, nos produtos em si. Mas clientes não compram produtos específicos, eles consomem produtos e serviços para solucionar problemas específicos.

Essa é a premissa básica do Jobs to be Done: conhecer as necessidades do cliente para apresentar soluções inovadoras para atendê-las.

Entender as necessidades do cliente para inovar

Neste artigo, você irá conhecer a ferramenta prática de gestão Jobs to be Done. Com ela, você será capaz de definir, categorizar e organizar as necessidades de seus clientes. A partir disso, sua equipe de desenvolvimento de produto poderá:

• Reconhecer quais necessidades do cliente não foram atendidas
• Descobrir segmentos de clientes com conjuntos específicos de necessidades não atendidas
• Conceitualizar sistematicamente produtos inovadores
• Prever quais novos conceitos e ofertas vencerão no mercado
• Alinhar as ações de marketing, desenvolvimento e P&D para a criação sistemática de valor para o cliente
• Identificar quais métricas devem ser acompanhadas para medir o sucesso de uma iniciativa

Quem são seus clientes?

Antes de definir todas as necessidades de seus clientes, é necessário identificar quem são eles. Essa etapa pode apresentar certa dificuldade para empresas B2B.

Basicamente, podemos dividir os clientes em 3 grupos:

1. O executor do trabalho: a pessoa que usa o produto para realizar a tarefa funcional central.
2. A equipe de suporte do ciclo de vida do produto: vários grupos de pessoas que dão suporte ao produto durante todo o seu ciclo de vida. Isso inclui pessoas que instalam, transportam, reparam, fazem a manutenção, atualizam ou descartam o produto. Eles executam tarefas da cadeia de consumo.
3. O comprador: a pessoa responsável por tomar a decisão financeira da compra.

Em determinados produtos, o mesmo consumidor desempenha os 3 papéis: na compra de um tênis, por exemplo, o consumidor é o usuário do produto, o apoiador do produto em todo o seu ciclo de vida e o comprador. Essa situação é comum em mercados B2C.

Por outro lado, se sua empresa fabrica instrumentos médicos cirúrgicos, por exemplo, o cirurgião é o executor do trabalho. A equipe de suporte do ciclo de vida do produto pode envolver enfermeiras, biomédicos e outros. E o comprador normalmente é o setor de compras da administração do hospital. Esse tipo de complexidade é comum em empresas B2B.

É importante entender que cada tipo de cliente tem um conjunto diferente de necessidades, de acordo com as tarefas que executam, com os problemas que devem resolver.

Jobs to be done: Consumidores e as tarefas que executam

O framework Jobs to Be Done apresenta os 5 tipos de tarefas que os clientes esperam executar ao consumir determinado produto.

O executor do trabalho

Ele tenta executar três tarefas distintos:

1. A tarefa funcional central: o objetivo de qualquer produto é ajudar a realizar uma tarefa funcional central de maneira melhor e mais barata do que a apresentada pelas soluções concorrentes.
2. Tarefas relacionadas: são tarefas funcionais adicionais que o executor tenta realizar antes, durante ou após a execução da tarefa principal. Com uma compreensão dessas tarefas relacionadas, você poderá criar soluções que ajudem seus clientes a realizar várias tarefas, tornando seu produto mais valioso.
3. Tarefas emocionais: são declarações que descrevem como o executor da tarefa espera ser percebido ou o que deseja sentir ao executar a tarefa funcional central. Compreender as tarefas emocionais permite que você crie uma proposta de valor que incorpore componentes funcionais e emocionais que se conectam fortemente com os clientes.

A equipe de suporte do ciclo de vida do produto

Esses consumidores tentam executar uma série de tarefas ao longo do ciclo de vida do produto; entre elas estão, por exemplo, instalação, configuração e armazenamento, transporte, manutenção, reparo, limpeza, atualização e descarte do produto – todas impactam a experiência do cliente.

Os tipos de tarefas da cadeia de consumo que devem ser considerados em um mercado variam de acordo com a oferta considerada. Por isso, é preciso analisar de forma diferente as ofertas de hardware, software, serviço e consumíveis.

O comprador

Responsável pela decisão de compra, o comprador é quem decide qual produto ou serviço adquirir. Para executar a tarefa de comprar, ele analisa o lado financeiro. Por isso, para compreendê-lo, você deve entender quais métricas financeiras e/ou de desempenho são usadas para a decisão de compra. Essas métricas são os chamados resultados financeiros desejados.

Jobs to be done: os resultados desejados pelo cliente

O sucesso da teoria Jobs to be Done é que a tarefa a ser realizada pelo cliente é o ponto de ancoragem do onde criar valor. Esse ponto de ancoragem, embora útil, não contém informações suficientes para indicar como ter sucesso no mercado.

O sucesso só pode ser alcançado quando se tem um entendimento profundo da tarefa a ser executada pelo cliente. Para isso, uma empresa deve ser capaz de descobrir as necessidades associadas a essa execução.

Ao olhar para um mercado sob a ótica de tarefas a serem realizadas, as necessidades do cliente podem ser descobertas estudando a tarefa funcional central do cliente como um processo. Desta forma, a tarefa funcional central pode ser dividida em etapas – resultados desejados – que trazem previsibilidade à inovação.

Esses resultados desejados são desprovidos de soluções, estáveis ​​ao longo do tempo, mensuráveis, controláveis, estruturados para priorização confiável em uma pesquisa quantitativa do cliente e estão vinculados ao processo subjacente (ou trabalho) que o cliente está tentando realizar.

Sem esses insights essenciais, a equipe de desenvolvimento de produto continuará contando com o elemento sorte para inovar, tentando adivinhar qual é o melhor caminho a seguir.

Ao conduzir a empresa a esses insights, esta ferramenta prática de gestão revoluciona a forma como os produtos são concebidos, testados, criados, comercializados e vendidos.

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