Hook Model: o poder do hábito na criação de produtos viciantes

O que é o Hook Model?

Desenvolvida por Nir Eyal e apresentada em seu livro “Hooked”, a ferramenta prática de gestão Hook Model está intimamente ligada ao hábito do consumidor, que, de acordo com o behaviorismo, funciona em loops, mais precisamente, em quatro etapas: gatilho, ação, recompensa variável e investimento.

Se você conseguir integrar esses elementos com sucesso ao seu produto, você impulsionará o envolvimento do usuário e levará à formação de hábitos.

O que é behaviorismo?

Behaviorismo é uma área da psicologia que tem o comportamento (behavior, em inglês) humano como foco de estudo. Essa teoria é muito útil ao desenvolvimento de produtos pois permite estudar o comportamento do consumidor para desenvolver produtos e serviços mais atraentes.

O nome Hook Model (modelo gancho) faz menção ao processo de formação do hábito no consumidor, como mostra o gráfico abaixo.

Para quem serve o Hook Model?

Por ter como objetivo principal criar produtos que gerem hábito nos consumidores, o Hook Model não é uma ferramenta que deve ser usada para o desenvolvimento de qualquer produto.

Ex: se você vende um único curso on-line, você não precisa fazer com que essa compra se torne um hábito do consumidor. Porém, se você vende uma vasta opção de cursos on-line que servem para diferentes dores, com o Hook Model você pode levar seus consumidores a, sempre que sentirem alguma necessidade, visitar o seu site e procurar um curso para demandas específicas.

Essa característica faz o Hook Model ser particularmente popular no mundo das mídias sociais e jogos. Nessas indústrias, parte do objetivo dos produtos é manter os consumidores envolvidos. Isso é importante para que eles mantenham os “olhos na tela” para que a publicidade possa ser direcionada a eles.

Os quatro passos na formação dos hábitos do consumidor

1 – Gatilho

Esta primeira etapa se subdivide em dois tipos: gatilhos externos e internos.

Um hábito pode ser iniciado com um gatilho externo, como um e-mail, um link em um site ou o ícone de um aplicativo no celular.

Percorrendo continuamente esses gatilhos, os usuários começam a formar associações com gatilhos internos, que se ligam a comportamentos e emoções existentes. Logo os usuários são acionados internamente toda vez que se sentem de determinada maneira. O gatilho interno passa a fazer parte de seu comportamento rotineiro e o hábito é formado.

Exemplo: Você está planejando uma viagem. Enquanto você lê o seu jornal matinal on-line, você é impactado por um anúncio que mostra belas fotos do local para onde você pretende viajar. Isto te intriga.

2 – Ação

A etapa seguinte ao gatilho é a ação pretendida. Nesta etapa, a empresa torna a ação pretendida o mais fácil possível para o usuário, ao mesmo tempo que aumenta sua motivação. Esta fase se baseia na ciência do design de usabilidade e garante que o usuário aja como o designer pretende.

Exemplo: Após clicar no “saiba mais” nas fotos, você é levado ao Airbnb, site que você nunca visitou e passa a conhecer a empresa. Depois de fazer a ação pretendida (neste caso, clicar no “saiba mais”), você fica deslumbrado com o que vê a seguir.

3 – Recompensa variável

A recompensa variável é semelhante a um ciclo de feedback, mas cria mais desejo por causa de sua imprevisibilidade. Uma das ferramentas mais poderosas usadas por empresas para fisgar os usuários é uma recompensa variável.

Exemplos clássicos de recompensas variáveis ​​que criam hábitos são as máquinas caça-níqueis e loterias, mas elas também estão presentes em tecnologias que criam hábitos, como cliques adicionais do mouse que produzem informações interessantes, fotos, notícias ou mesmo receitas.

Exemplo: Quando você navega pelo site do Airbnb você vê não só diferentes hospedagens no seu destinado desejado, mas também uma infinidade de outros elementos interessantes: informações sobre o anfitrião, depoimentos de outros hóspedes, fotos de diferentes ângulos – tudo que está associado ao seu interesse inicial.

A excitante justaposição de informações relevantes e irrelevantes deixa o sistema de dopamina de seu cérebro agitado com a promessa de recompensa. Assim você passa mais tempo no site, procurando a próxima coisa maravilhosa a encontrar. Antes que você perceba, já está há alguns minutos navegando.

4 – Investimento

Esta é a fase em que é solicitada uma retribuição do usuário, que pode se dar de várias maneiras, incluindo tempo, dados, esforço, capital social ou dinheiro. Diferentemente de uma venda tradicional, em que o dinheiro é trocado e as partes seguem em frente, esse tipo de investimento promete uma experiência melhor para a próxima utilização.

Ao pedir ao usuário que invista convidando amigos, declarando preferências, construindo ativos virtuais e aprendendo a usar novos recursos, a experiência é aprimorada, criando um gatilho mais fácil na próxima vez. Com isso, o Hook Model começa de novo.

Exemplo: Após se aprofundar no site da empresa, você preencherá os seus dados para reservar sua hospedagem preferida. Na próxima vez que você for viajar, você terá uma experiência mais personalizada e com um novo Hook Model.

O Hook Model e a criação de hábitos

O design de hábitos, se usado ​​para o bem, pode criar hábitos que melhoram a vida das pessoas com rotinas divertidas e até saudáveis. Se usados ​​para exploração, os hábitos podem se transformar em vícios perdulários.

O fato de termos maior acesso à web por meio de nossos diversos dispositivos também dá às empresas maior acesso a nós. À medida que as empresas combinam esse maior acesso com a capacidade de coletar e processar nossos dados em velocidades mais altas do que nunca, nos deparamos com um futuro onde tudo se torna mais viciante. É indispensável, portanto, que as empresas aprendam a aproveitar o Hook Model para melhorar a vida das pessoas e os consumidores entendam a mecânica da engenharia do comportamento para se proteger de manipulação indesejada.

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