Product Field: Desenvolva produtos melhores de forma mais eficiente

Navegue pela complexidade de seu produto, alinhe as perspectivas de todas as partes interessadas, encontre seu foco e tome as decisões certas.

Não existe uma solução mágica para criar produtos inovadores. Em 2015, três desenvolvedores da Alemanha, Klaus-Peter Frahm, Michael Schieben e Wolfgang Wopperer-Beholz, após anos trabalhando com as práticas e processos prescritivos para criação de um produto inovador, perceberam que todos eles foram derrotados pela complexidade inerente da inovação. Por isso, começaram a se questionar: que tipo de ferramenta de gestão seria capaz de aumentar e aprimorar efetivamente o pensamento sobre um produto e melhorar, de forma contínua e eficaz, a colaboração? A partir dessa questão, passaram a considerar produtos inovadores como um sistema complexo de agentes que interagem e forças dinâmicas. E para lidar com esse sistema, desenvolveram o Product Field, em português Campo do Produto, uma ferramenta de gestão para desenvolvimento de produto.

“A forma visual do Product Field ainda nos surpreende – ela revela insights que não podíamos pensar quando o criamos pela primeira vez. Estamos sempre animados para aprender mais. É isso que nos mantém trabalhando com a área de produtos”, afirmam os autores.

Benefícios de utilizar o Product Field

1 – Simplificar o complexo

Desenvolver um produto é sempre um empreendimento complexo – seja um carro, um serviço on-line ou um jogo de cartas. Com o Product Field você será capaz de enxergar o panorama geral e entender como todas as peças se encaixam e interagem.

2 – Alinhar as perspectivas

Uma comunicação truncada mata o progresso de um projeto. O Product Field ajuda todas as pessoas do time a falar a mesma língua, construir um entendimento compartilhado e alinhar regularmente seus objetivos e motivações.

3 – Encontrar o foco

As tarefas do dia a dia e pequenas demandas que surgem a todo momento tiram o foco do que importa. O Product Field une todas as informações, apresenta os pontos fortes e fracos, identifica as suposições mais arriscadas e permite com que você se concentre nas tarefas que têm o maior impacto.

4 – Tomar as decisões certas

Você quer construir o que é melhor para todas as partes interessadas, mas acha difícil avaliar e tomar todas as decisões envolvidas no processo? O Product Field ajuda você a entender suas opções, decidir sobre elas e seguir com confiança.

A estrutura do Product Field

Produto e Core do Product Field (zona interna do campo)

No centro, está o seu produto em si. No core de um produto inovador está a sua proposta de valor – a promessa específica para usuários e clientes. O core é dividido em singularidade, problema, solução e alternativas.

O problema

O problema impede que os usuários busquem sua motivação, satisfaçam suas necessidades e desejos. Abordar um problema real é a razão de ser de um produto inovador. Uma descrição detalhada do problema serve como uma lista de requisitos para a solução.

Que problemas os usuários em potencial encontram ao buscar sua motivação? Qual desses problemas vale a pena resolver? É doloroso para os clientes em potencial ter esse problema?

A solução

A solução é como um produto resolve o problema dos usuários. Remove obstáculos, alivia dores ou abre novas possibilidades. Uma solução pode muitas coisas, desde um serviço até um produto físico ou um processo comercializável. Descrevê-la em detalhes ajuda a obter uma primeira imagem clara do produto e determinar os recursos de produção necessários.

Como a sua solução resolverá o problema? Que tipo de produto, serviço ou processo é? Quais são seus principais componentes?

Singularidade

A singularidade de uma inovação a diferencia de um produto com soluções alternativas. Uma clara diferenciação obriga os usuários a escolher seu produto em vez de outros e ajuda a quebrar seus hábitos. Ao descrevê-la em detalhes, você conseguirá verificar a força de sua proposta de valor e avaliar as perspectivas de seu produto para a adoção generalizada.

Em comparação com soluções alternativas, o que torna seu produto único e superior?

Quais recursos ou qualidades específicas farão com que os futuros usuários mudem seus hábitos?

Alternativas

Alternativas são soluções ou comportamentos que você pode usar no momento para resolver ou contornar o problema em questão. Os usuários variam de produtos e serviços substitutos de acordo com hábitos, como preguiça, por exemplo. Tornar as alternativas explícitas ajuda a estabelecer uma referência para a singularidade da inovação e desenvolver uma perspectiva realista sobre a adoção antecipada do produto.

Quais são as soluções alternativas que resolvem ou aliviam o problema? O que os usuários estão fazendo agora para resolver seus problemas? O que eles estão fazendo para ignorar ou contornar isso?

Após entender o core do produto, é preciso lembrar que ele está inserido em um contexto maior, com metas, motivações, usuários, clientes, distribuição, produção, facilitadores e drivers.

Contexto do produto no Product Field (zona externa do campo)

Metas

As metas descrevem o que os desenvolvedores de um produto desejam alcançar com essa inovação. Podem ser metas de crescimento, proteção, reputação, mudança, sustentabilidade…

Por que devo investir nesse produto? O que devo realizar?

Drivers

Os drivers (ou direcionadores) são as pessoas ou equipes responsáveis pelo resultado de um produto inovador. Eles são responsáveis por dirigir e moldar o processo de inovação em busca dos objetivos estratégicos da organização. Para isso, eles precisam de certas capacidades e qualidades. Descrevê-los em detalhes, personalidade, competências, qualidades e papéis a desempenhar, ajuda a esclarecer os processos de tomada de decisão e detectar déficits de liderança.

Quem são as pessoas ou equipes que estão conduzindo a inovação do produto? Quais qualidades eles têm e quais são necessárias para alcançar com sucesso os objetivos estratégicos? Falta competência, poder de decisão ou liderança?

Facilitadores

Os facilitadores são os recursos e ativos que tornam possível a inovação de um produto. Portanto, sua disponibilidade é crítica para o sucesso da inovação. Descrever o que está disponível e o que está ausente ajuda a identificar os riscos e o potencial para uma inovação específica e dimensionar a capacidade geral de inovação de uma organização.

Quais recursos e competências são necessários para criar o produto? O que está disponível? Existem oportunidades a explorar?

Produção

A produção é como a solução é construída. Pode incluir atividades físicas e virtuais, manuais, automatizadas e industriais, individuais e em equipe. Descrever esse processo ajuda a entender quais meios, habilidades e pré-requisitos são necessários para a produção e como é sua estrutura de custos.

Quais atividades são necessárias para construir a solução? Que tipo de ativos de produção estão disponíveis? Eles são adequados para construir a solução? Quais habilidades, processos e parceiros são necessários?

Distribuição

A distribuição significa levar o produto ao cliente. Isso abrange a atenção e aquisição do cliente, bem como a logística do produto. Descrever os detalhes da distribuição informa a estratégia de go-to-market e o cálculo dos custos de aquisição do cliente. Eles são essenciais para o crescimento e o retorno do investimento.

Quais canais, tecnologias e parceiros você pode usar para colocar o produto na mente e nas mãos dos usuários e clientes? O que é necessário para converter usuários ou clientes potenciais em clientes?

Clientes

Os clientes são pessoas ou organizações que pagam para se beneficiar de um produto. Eles podem, mas não precisam ser usuários do produto. Descrevê-los ajuda a entender como as decisões de compra são tomadas, onde e quando podem ser alcançadas e quanto potencial de receita ou valor de vida útil representam.

Quem são as pessoas ou organizações que realmente pagarão pelo produto? Por que eles vão pagar pelo produto? Como eles tomam decisões de compra?

Usuários

Usuários são pessoas que adotam e usam um produto para superar um problema específico enquanto buscam suas motivações. Descrever quem eles são e o que os diferencia ajuda a entender suas motivações e problemas, distinguir entre diferentes grupos e suas perspectivas e decidir como lidar com eles.

Quem são as pessoas que usarão o produto? Como eles se comportam? Quais são seus traços? O que os torna especiais em comparação com outras pessoas?

-> Cliente x Usuário: O cliente é aquele que paga por um serviço, por exemplo, faz a inscrição em uma academia de ginástica. Mas isso não quer dizer que ele irá frequentá-la. Já o usuário, nesse exemplo, é aquele que, movido por motivações específicas, vai à academia regularmente se exercitar.

Motivações

As motivações descrevem o que os usuários desejam alcançar. São as necessidades ou desejos a serem atendidos pela inovação. Torná-los explícitos fornece uma diretriz conceitual para o design e desenvolvimento e ajuda a rastrear o impacto da inovação sobre os usuários.

O que os usuários desejam alcançar? Que ganhos eles desejam? Com que dores estão sofrendo? Que impacto a inovação deve ter sobre eles?

Os 4 eixos no desenvolvimento de produto

Por fim, antes de partir para a prática, é preciso saber que o desenvolvimento de produto está baseado em quatro eixos:

1. A finalidade é concretizar uma ideia
2. Seu objetivo é criar valor
3. Sua implementação atende a um mercado
4. Sua implementação utiliza recursos

Product Field: como montar o frame para criar um produto inovador

Organize seu campo

Alinhe com o seu time e as partes interessadas para que todos tenham um vocabulário em comum e entendam todos os conceitos do Product Field listados acima.

Mapeie seu produto

Reúna todo o conhecimento sobre o seu produto no framework para criar um entendimento compartilhado. Coloque no campo todas as informações e ideias que tiver, em seguida você pode retirar o que considerar menos relevante. O ideal é você terminar o processo com 3 ou 4 dados ou ideias em cada área do campo.

Dica: ao preencher o seu Product Field, não se preocupe em seguir uma ordem específica. As características do produto indicarão qual ordem seguir. Por exemplo, se o contexto for bem delimitado e você estiver à procura de uma proposta de valor apropriada, comece pelo contexto e, a partir dele, busque ideias para o core. Já se o core estiver bem definido e você quiser encontrar o contexto adequado, comece pelo centro.

Verifique as conexões

Analise ligações e tensões entre todos os aspectos de seu produto.

Um produto inovador é bem-sucedido se existe um encaixe perfeito entre o núcleo e o contexto, que é formado por quatro características: viabilidade comercial, viabilidade tecnológica, desejabilidade para os clientes e desejabilidade para os usuários.

• Viabilidade comercial: As metas levam os drivers a moldar a singularidade que diferencia o produto.

• Viabilidade tecnológica: Os facilitadores capacitam a produção para construir uma solução que será oferecida no produto.

• Desejabilidade para os clientes: A distribuição alcança clientes para que o produto substitua as alternativas

• Desejabilidade para os usuários: O produto resolve o problema que impede as motivações que movem os usuários.

Dica: substitua as 4 frases acima pelos itens que você utilizou para preencher o seu Product Field. Por exemplo, a desejabilidade para os usuários: o produto (academia on-line) resolve o problema (preguiça de sair de casa) que impede as motivações (vontade de ter uma vida saudável e ativa) que movem os usuários (jovens na faixa 20 a 30 anos).

Avalie o seu Product Field

A avaliação começa com a atribuição de notas positivas e negativas a fatos individuais, expressando julgamentos sobre a contribuição dos fatos para o sucesso da inovação. A soma dessas notas pode ser qualquer número positivo ou negativo, marcando uma força ou uma fraqueza.

Identificar os pontos fortes de um produto inovador ajuda a focar nas vantagens disponíveis. E determinar os pontos fracos ajuda a mitigar riscos e evitar armadilhas. Os pontos fracos podem ser componentes que estão faltando, são deficientes ou não interagem bem com os outros, conforme identificado ao verificar as conexões.

Desenhe o campo de força

A avaliação dos fatos individuais indica os pontos fortes e fracos do produto inovador. Uma vez conhecidos esses pontos, o Product Field gera uma visualização das forças que podem empurrar e puxar o produto de dentro para fora (como veremos nos exemplos a seguir). Essa visualização reduz a complexidade para deixar claro quais são os principais desafios para o sucesso de um produto inovador.

Esses padrões de forças contraproducentes marcam os pontos com maior risco de falha, assim, o objetivo é aproveitar ao máximo os pontos fortes para potencializar as forças positivas e, assim, minimizar esses riscos.

Defina o caráter do seu produto

O caráter de um produto inovador é definido pela contribuição particular de cada uma de suas quatro forças (os eixos do Product Field).

Para avaliar o caráter de uma inovação, os valores numéricos dos pontos fortes e fracos individuais de cada elemento são somados e pontuados em uma escala, indicada na figura abaixo. As notas atribuídas aos fatos, dados e ideias devem ser somadas e marcadas nessa escala de forma proporcional. Desta forma, a força que tiver uma nota alta será marcada no ponto 1, já a que tiver nota negativa deve ser indicada no ponto -1. O importante é manter a proporção ao pontuar as forças.

Os exemplos a seguir vão te ajudar a entender esse sistema de pontuação.

Se o seu produto tiver o caráter abaixo, com uma pontuação mais alta para a Ideia, ele será movido pelo uso, criação e alinhamento de motivadores fortes, objetivos claros e ambiciosos e uma singularidade distinta. Isso permite um impulso da ideia para os usuários e clientes.

Se tiver a pontuação mais alta para o elemento Recursos, o produto irá se concentrar em alavancar ativos habilitadores, organizar a produção e construir uma solução, permitindo uma força de entrega de recursos para usuários e clientes.

Caso a pontuação mais alta for no elemento Mercado, o produto será mais forte em encontrar e alcançar clientes, escalar a distribuição e superar as alternativas de competição, gerando uma força de atração para a adoção do produto pelo mercado.

Por último, se a pontuação for mais alta na dimensão de Valor, o produto será especialmente bom para entender e abordar usuários, motivações e necessidades. Por consequente, terá uma força de atração para o uso do produto.

Agora que você já sabe como usar o Product Field, está pronto para criar um produto ou serviço realmente inovador. Clique aqui e comece a utilizar o framework editável dessa ferramenta de gestão!

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